7 modi pratici per valutare l’efficacia del Media Mix
I tuoi canali di comunicazione funzionano o stai sprecando budget?
Scena di vita reale: lavori sul tuo progetto o su quello di un tuo cliente e ti trovi a dovere rispondere ad una di queste 5 domande.
La strategia digitale che abbiamo lanciato porta risultati. Ma cosa sta funzionando meglio?
I risultati non sono soddisfacenti. Cosa non sta funzionando?
Cosa dovremmo continuare o smettere di fare?
Qual è il nostro reale ritorno sull’investimento media?
Quanto ci costa davvero acquisire nuovi clienti?
Non è sempre facile capire cosa stia succedendo.
A volte perché non abbiamo queste informazioni, altre perché non abbiamo gli strumenti per farlo, altre ancora perché l’interpretazione dei dati richiede tempo, sopratutto se non sappiamo da dove cominciare.
In questa edizione condivido le 7 metriche e report che utilizzo per valutare l’efficacia dei canali digitali utilizzati nel media mix.
Indice
Decifrare il Media Mix: come definire una fonte unitaria di tracciamento
Misurare il ritorno sull’investimento: Custom LTV vs CAC
Come calcolare il costo di acquisizione incrementale di nuovi clienti
Bilanciare il media mix: analisi clienti nuovi e clienti di ritorno
Hero Products: trovare i prodotti a più alto LTV
Come ottimizzare per POAS (e dimenticarsi il ROAS)
Misurare l’efficacia del modello Subscription eCommerce
TL;DR
Non hai tempo di leggere tutto? Qui il riassuntone 👇
Per raggiungere risultati importanti, è necessario guardare al di là della direct attribution mono-canale e capire come il mix di canali (organici e paid) si incastrano tra di loro. Possiamo utilizzare piattaforme di Multi-Touch Attribution (MTA) per semplificare il lavoro.
Il report Total Impact su Triple Whale ci aiuta a deduplicare le vendite e capire l’impatto di ogni canale sul mix. La dashboard calcola automaticamente anche il MER (Marketing Efficiency Ratio).
È più utile calcolare l’impatto degli investimenti media sul medio termine. Non sul brevissimo (i percorsi decisionali di conversione richiedono tempo) e sopratutto non sul lungo termine (per evitare problemi di cashflow). La metrica che preferisco utilizzare per comprendere se il funnel funziona è il rapporto tra LTV a 60 giorni rispetto al costo di acquisizione di un nuovo cliente (60-day LTV : CAC)
Affinché il nostro progetto, specialmente nel caso di un eCommerce, sia considerato in salute, è essenziale che abbia un sano rapporto tra clienti nuovi e di ritorno. Quando possibile cerco di puntare a un rapporto 60% clienti di ritorno - 40% clienti nuovi su base mensile.
Per capire quale sia l’offerta più efficiente dal punto di vista economico, è essenziale analizzare quali prodotti generino le migliori performance a livello di LTV
Se ottimizzare per ROAS non porta lontano, ottimizzare per POAS rende un business più sostenibile. La metrica del POAS ci indica anche su quali campagne puntare.
Per valutare l'efficacia del nostro modello di subscription, misuriamo il LTV a 7, 14, 30, 60, 90 giorni (a seconda del business model) dell’acquisto ricorrente. Ma sopratutto, calcoliamo il suo churn per gli stessi intervalli, segmentando per canale e campagna.
1. Decifrare il Media Mix: come definire una fonte unitaria di tracciamento
Per capire cosa funziona su un progetto abbiamo bisogno di un’unica source of truth (piattaforma che raggruppi le performance di tutte).
Quando lavoriamo con pochi canali e investiamo principalmente su un canale media (per esempio Meta), la combinazione tra Google Analytics 4 e Meta Ads Reporting può essere più che sufficiente.
I problemi cominciano quando abbiamo una strategia con investimenti multi-canale significativi (almeno +5000€ per canale) e dobbiamo capire come scalare i risultati.
Se GA4 ci può aiutare in questo, la verità è che ha molte limitazioni. Oltre ad un metodo di attribuzione Data-driven poco trasparente e la poca visibilità rispetto a quali campagne / audience / creatività paid funzionino meglio, tende ad attribuire ai canali Google e Direct maggiore peso nella dinamica delle conversioni.
Per questo preferisco utilizzare altre piattaforme di Multi-Touch Attribution (MTA) che misurano le performance cross-canale e sono molto flessibili nella reportistica per canale media e le rispettive campagne.
Quella che utilizzo più spesso si chiama Triple Whale, ma sul mercato ce ne sono altre che ci aiutano a fare cose simili, come per esempio Northbeam o Black Crow.
Molte delle metriche di cui parlerò possono essere calcolate manualmente e gratuitamente attraverso l’utilizzo in combo di Google Analytics 4, le piattaforme di advertising e un pò di Excel.
Le principali funzionalità di Triple Whale ci consentono innanzitutto di tracciare e di deduplicare i tracciamenti.
Questo è molto utile, soprattutto quando abbiamo una strategia di marketing cross-canale e dove abbiamo un investimento importante su più di un canale, altrimenti non ha senso utilizzare un approccio di Multi-Touch Attribution.
Il primo report importante è l’overview dei risultati per canale di traffico, senza conversioni duplicate.
Su Triple Whale questo report è basato sul metodo di attribuzione “Total Impact”, ossia quante vendite o conversioni una determinata fonte, per esempio Meta o Google, ha effettivamente ottenuto, escluse le conversioni cannibalizzate agli altri canali.
Questo ci aiuta a deduplicare le vendite che altrimenti ogni canale si attribuirebbe.
Perché è importante?
Perché quando il percorso dell’utente è multi-canale (vedo un’ad su Instagram, poi torno il giorno dopo, cerco una parola chiave legata alla categoria di prodotto, riguardo il sito, poi vengo ritargetizzato con un’altra ad e poi converto), Google si attribuisce in piattaforma delle vendite di Meta e viceversa.
L’attribuzione per Total Impact, ovvero un modello basato su AI che considera Zero Party e First Party Data (presi dagli acquisti registrati su Shopify e dalle survey post-acquisto), ci indica invece quali sono le vendite, il costo per vendita, le conversioni, il costo per conversione attribuiti a tutti i canali, senza sovrapposizioni.
Una volta che abbiamo il dettaglio delle vendite per canale, possiamo calcolare il MER (Marketing Efficiency Ratio), che misura il rapporto tra fatturato totale generato da tutti i canali (organici + paid) e investimenti in paid media.
Si tratta di una delle metriche più utili del Paid Media marketing perché, con la minor visibilità che le piattaforme di advertising hanno sulle conversioni, dobbiamo trovare un metodo indiretto di misurazione dell’efficacia cross-canale che non consideri solo i dati in piattaforma.
Non esiste un MER perfetto che garantisca sostenibilità in fase di scaling, in quanto dipende dai costi di business (e dunque dalla profittabilità). In molti dei progetti su cui ho lavorato il MER target si aggirava tra un minimo di 2x a 4.5x.
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Il prossimo report è il più importante per comprendere la sostenibilità del business.
Si tratta del rapporto tra Lifetime Value (LTV) e Customer Acquisition Cost (CAC).
Questa è la metrica di cui tanti parlano ma è raramente presa in considerazione per ottimizzare il piano di marketing.
Premessa: il rapporto tra LTV e CAC non è una metrica perfetta, perché se non calcolato bene (ovvero sulla base di una solida analisi finanziaria dell’azienda che identifichi tutti i costi fissi e variabili da sostenere), non garantisce una reale liquidità di cassa e quindi nuovi investimenti.
Quindi, per calcolare la metrica giusta, dobbiamo capire di quali numeri abbiamo bisogno per essere sostenibili.
Con Customer Acquisition Cost si intende il costo di acquisizione di un nuovo cliente (attenzione: non è il costo di conversione, che invece considera anche i riacquisti).
Con Lifetime Value, invece, si intende il valore totale che un cliente ha investito nel nostro business nel corso del tempo (spesso si considerano almeno 12 mesi).
In questo caso, ho definito la metrica “Custom LTV“ perché vogliamo calcolarla sul medio termine, piuttosto che sul lungo, per garantire liquidità ed evitare problemi di cassa. Considero sempre una finestra che va da un minimo di 60-day LTV:CAC a un massimo di 90-day LTV:CAC.
Periodi più lunghi di payback possono funzionare, ma solo se abbiamo storico, dati e sopratutto sappiamo cosa stiamo facendo.
Su un e-commerce, ad esempio, è ciò che il cliente ha speso in acquisti sul nostro sito, quindi il valore totale di denaro che ha investito sul nostro brand.
Il Lifetime Value può essere misurato attraverso Triple Whale attraverso un report che mostra i dati in vari modi, ad esempio:
su base mensile
per segmenti di audience
l'utilizzo di scontistiche o di iniziative di marketing specifiche.
Il rapporto tra il Lifetime Value generato dai clienti acquisiti attraverso questi progetti e il loro CAC è fondamentale da calcolare perché ci permette di capire chi sono i clienti migliori e da dove provengono.
Per garantire liquidità e comprendere se i canali di paid media stanno facendo un buon lavoro sul medio termine, punto a:
coprire al minimo i costi di advertising con la prima vendita (ROAS 1x), al meglio coprire i costi estesi di business (POAS 1x)
raggiungere il rapporto ideale tra LTV e CAC entro 60 giorni (massimo 90). Un buon benchmark generale è quello di ottenere un +30% sull’AOV (valore medio del primo ordine) entro 60 giorni e +100% entro 12 mesi.
Il rapporto ideale di lungo termine (12+ mesi) dipende dai costi, ma generalizzando molti business puntano ad un LTV:CAC di 3x.
Nell’esempio tratto da un business di integratori alternativi con sede in Australia, il nostro target di riferimento consisteva nel raggiungere un rapporto tra Lifetime Value e CAC a 60 giorni di almeno 1.5x (+50%).
Questo ci assicurava di ottenere una crescita sostenibile.
3. Come calcolare il costo di acquisizione incrementale di nuovi clienti
Per capire se le campagne stanno davvero funzionando in ottica di incrementalità (generare nuovi clienti senza cannibalizzare quelli che avrebbero convertito comunque), abbiamo bisogno di fare un altro passo.
Monitorando le metriche del New Customer ROAS e New Customer CPA.
Queste due metriche ci consentono di capire quanto ci costa l'acquisizione di un nuovo cliente e quale ROAS possiamo ottenere da un nuovo cliente.
Una volta compreso il costo ideale di acquisizione che ci garantisce sostenibilità in associazione all’LTV calcolato precedentemente, potremo ottimizzare le nostre campagne paid per quel CPA o ROAS.
Visualizzando i report del canale specifico (per esempio Meta), controlliamo i risultati per campagna, adset o ad nel periodo di riferimento e scaliamo solo quelle che sono in target.
Questa, insieme al Custom LTV : CAC, è la metrica che dobbiamo cercare di comprendere il meglio possibile per crescere in maniera sostenibile.
Se capiamo qual è il rapporto migliore, sapremo esattamente come rendere il business scalabile.
Nell’esempio fatto precedentemente, abbiamo definito come metriche di riferimento un NCPA (New Customer CPA) massimo di 70 dollari e un NROAS (New Customer ROAS) di almeno 1.5. Questo ci aiuta davvero a capire come mantenere le metriche e le spese sotto controllo e scalare in maniera profittevole.
4. Bilanciare il media mix: analisi clienti nuovi VS clienti di ritorno
Un altro report essenziale riguarda il rapporto tra i Returning Customers (Clienti di ritorno) e gli Existing Customers (Clienti esistenti).
Calcolandolo, possiamo capire esattamente quale quota parte del traffico proviene dai clienti di ritorno e quale da nuovi clienti.
Questa metrica è fondamentale perché ci fa capire se il nostro e-commerce è in buona salute o meno.
Se abbiamo una buona ratio tra clienti esistenti e nuovi, riusciamo a scalare in maniera profittevole (a patto che teniamo d’occhio i margini di profitto).
Idealmente io punto sempre ad un rapporto 55-60% vs 45-40% tra clienti di ritorno e nuovi su business validati che hanno raggiunto il Product Market Fit.
Se le proporzioni non reggono, diventa molto difficile scalare il business, proprio perché non ha abbastanza clienti ricorrenti.
Ricordiamoci sempre che più il Lifetime Value (che deriva da clienti ricorrenti) è alto, più il rapporto tra Lifetime Value e CAC migliorerà.
5. Hero Products: trovare i prodotti a più alto LTV
Per capire meglio lo stato di salute del business controllo il Lifetime Value dei best selling products (prodotti che hanno venduto di più).
La cosa utile di questo report è capire quali sono i prodotti che hanno generato clienti a più alto Lifetime Value.
Ci torna utile per varie ragioni, la più importante delle quali è comprendere quali prodotti ci aiutano ad acquisire clienti qualitativamente migliori, più fedeli e disposti ad investire di più sul nostro brand.
6. Come ottimizzare per POAS (e dimenticarsi il ROAS)
Si parla spesso di ottimizzare la campagne Paid Media per ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), ma a fare la vera differenza è il POAS, o Profit on Advertising Spend.
Possiamo calcolare questa metrica perché, quando facciamo il setup della piattaforma, ci verrà richiesto di inserire i dettagli legati ai costi di business (costi di produzione, quelli di spedizione, di processori di pagamento e le fee addizionali), fornendo a Triple Whale i dati essenziali di business.
In base a queste informazioni, oltre a poter calcolare tutte le metriche menzionate prima, possiamo anche calcolare, appunto, il Profit on Advertising Spend.
Il POAS può essere poi inserito nei report che utilizziamo, in modo da capire quali campagne, audience e annunci pubblicitari stanno funzionando meglio e ci portano più profitto, per poterle poi scalare.
A proposito di performance e ottimizzazione, per capire quali inserzioni possano essere scalate su Meta, utilizzo il modello di attribuzione che all'interno di Triple Whale viene denominato TA + V, ovvero Triple Attribution plus Views.
Questo è un metodo di attribuzione molto simile a quello di Meta, che attribuisce le conversioni considerando anche le semplici visualizzazioni delle Meta Ads.
Questo è molto utile perché ci permette di capire quali annunci hanno influenzato, direttamente o indirettamente, la decisione di acquisto.
Sulla base di queste informazioni, possiamo decidere se scalare o meno una determinata campagna, un'audience specifica, un ad set o una creatività.
Per complementare questi dati, un ottimo modo per capire al volo quali creatività hanno performato meglio (o per creare un report per un cliente) è consultare la sezione Creative Cockpit.
7. Misurare l’efficacia del modello Subscription
Se abbiamo un business basato sul modello di acquisto a subscription, dove vendiamo un prodotto in formula di abbonamento ricorrente (ad esempio su base settimanale, bisettimanale o mensile), sarà importante calcolare anche la quota di fatturato che ci arriva proprio dagli acquisti ricorrenti.
Calcolando poi anche il loro tasso di abbandono (ovvero il “churn”, che considera quale porzione degli utenti che avevano originariamente fatto l’abbonamento abbia adesso cancellato).
Sapendo qual è il churn medio, potremo calcolare meglio quali offerte, incentivi e prodotti portano un ritorno più significativo a livello di abbonamento.
Queste metriche possono essere aggiunte a tutti i nostri report fondamentali, permettendoci di tenere d'occhio, ad intervalli di tempo significativi per noi, quali campagne portano più iscritti alla membership. E capire come varia nel tempo il Lifetime Value in base al tasso di retention medio.
Siamo arrivati alla fine: abbiamo esaminato i principali sette report e metriche chiave da monitorare per riuscire a crescere un business B2C in maniera sostenibile.
Quali altri argomenti vorresti approfondire? Ci tengo a saperlo 🙂
La tua opinione è importante: sentiti liber* di rispondere a questa email o lascia un commento qui sotto!
Ci vediamo alla prossima edizione!
Un abbraccio,
Simo
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Ciao Simo, come sempre ottimi contenuti che fanno riflettere moltissimo sull'importanza di saper leggere i dati di business in maniera corretta.
Troppo spesso ci si concentra sui dati delle piattaforme, quando invece bisognerebbe guardare nel macro, soprattutto dopo che molti tracciamenti sono stati persi, oltre al fatto che le piattaforme tendono ad attribuirsi più vendite di quello che realmente hanno generato.
Stessa cosa vale nell'avere una visone sul medio termine. Sacrifichiamo spesso delle vittorie immediate a discapito di sostenibilità nel medio/lungo periodo.
Però sono d'accordo con te che bisogna ragionare principalmente sul medio periodo, per un discorso di cashflow, che diventerebbe insostenibile qualora ci focalizzassimo esclusivamente su un periodo troppo lungo.
Sul discorso tools, come Triple Whale, conosci alternative meno costose? Oltre al fatto di fare queste analisi manualmente o con qualche sheet.
So che è importantissimo avere strumenti di questo tipo, ma spesso mi è capitato di proporlo a brand con cui collaboro, ma storcono il naso quando vedono il costo da sostenere.
Condivido tutto a pieno Simo :D
Difatti molti si focalizzano sul ROAS senza sapere che molte volte è una vanity metrics perchè non ti dice a chi e cosa stai vendendo soprattutto perchè se solo una campagna dovesse avere un ROAS alto e il resto delle campagne nell'account un ROAS basso comunque in generale l'account sarebbe in negativo a livello di ROAS. Se proprio volessimo concentrare l'attenzione sul ROAS lo si dovrebbe fare per ROAS BY CR TIME( valore tot conversioni X periodo conversione) così da avere una panoramica molto più accurata rispetto a questa metrica. Anche perchè il POAS è fondamentale rispetto al ROAS e rispetto alla spesa in adv in quanto se noi dovessimo ottenere un ROAS elevato su prodotti dove la profittabilità è bassa, paradossalmente più venderemo quel prodotto e più andremo in POAS negativo perchè fattureremo tanto, ma, perderemo a livello di profittabilità e marginalità :D