Come decidere quanto budget allocare sui canali media
Il framework per definire l'allocazione di budget nel media mix
Uno degli errori più comuni nel digital marketing è scegliere i canali sbagliati o distribuirli male nel media mix.
Molti brand partono con troppi canali e bruciano budget senza ottenere risultati concreti.
Altri si focalizzano su un solo canale, ma non scalano mai perché non hanno una strategia multi-touch ben orchestrata.
E quindi?
Non esiste un’unica soluzione valida per tutti.
Tutto dipende dal:
business model
budget disponibile
percorso decisionale del tuo cliente
In questo articolo condivido il metodo che ho utilizzato nel corso degli anni per:
Scegliere i canali giusti in base alla tipologia di progetto
Distribuire il budget in modo efficace
Creare un media mix che consenta di scalare un business
Ecco come.
Indice
Meglio partire con un solo canale o diversificare?
Quali canali usare in base al business model
Come distribuire il budget pubblicitario
Strategie di media mix per scalare
Errori da evitare nella costruzione del media mix
Esempi pratici di allocazione budget
TL;DR
Non hai tempo di leggere tutto? Qui il riassunto👇
Se il tuo budget è inferiore a 10K€/mese, puoi partire con un solo canale principale e ottimizzare quello prima di scalare. Un canale secondario può essere utilizzato a supporto, ma la priorità è far funzionare il primo driver di conversione
Meta Ads è la scelta migliore per generare e convertire la domanda di un’eCommerce, mentre la rete Search di Google Ads è il canale più efficace per la Lead Generation B2B
Quando superi i 10K€/mese di spesa, integra in modo strategico un secondo canale complementare, adottando una strategia multi-campagna su entrambi.
Con budget superiori, puoi aggiungere nuovi canali integrativi o di test
Se non si hanno dati disponibili su cui basarsi, il budget media può essere distribuito:
60-75% Demand Generation (Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads)
25-40% Demand Evaluation & Capture (Google Search, Meta Ads, Microsoft Ads)
1. Meglio partire con un solo canale o diversificare?
Il primo errore da evitare è iniziare con troppi canali.
Se hai un budget limitato, focalizzati sull’ottimizzazione di un solo canale e massimizza il ritorno prima di espandere ad una strategia cross-canale.
Spesso ci si concentra nella segmentazione estrema delle campagne fin dall’inizio, ma questo porta molti svantaggi:
non genera densità di dati, cibo essenziale per gli algoritmi
non permette l’ottimizzazione delle singole campagne
aggiunge complessità senza motivo a budget troppo contenuti
Regole generali
Se hai tra i 5k e i 10k€/mese, focalizzati su un solo canale ad alta conversione, ottimizzando quanto più possibile l’architettura delle campagne. Il secondo canale (nella maggioranza dei casi Google o Meta) può essere utilizzato a semplice supporto, senza essere over-strutturato.
Se hai un e-commerce, Meta Ads è il primo canale da usare per generare domanda
Se fai B2B, Google Search è il primo canale per catturare lead ad alto intento
Se hai almeno 10K€/mese, una volta che un canale raggiunge gli obiettivi e il CAC (Costo di Acquisizione Cliente) è sotto controllo, puoi integrare un secondo canale complementare. Strutturalo in modo strategico, implementando come minimo:
Campagne di demand generation e demand capture su Meta Ads
Campagne di demand capture (Search, Performance Max, Shopping) e di remarketing (Demand Gen, Youtube for Action, RLSA) su Google Ads
Se hai almeno 20K€/mese, puoi inserire come tassello aggiuntivo ai punti menzionati sopra uno o più canali di testing integrativi. Ecco alcuni esempi:
TikTok Ads e Pinterest Ads su eCommerce
LinkedIn Ads e Microsoft Advertising su B2B
Native Ads utilizzando piattaforme come Taboola e Outbrain per business che offrono servizi
Criteo per potenziare il remarketing eCommerce (da valutare qualità del traffico ed efficacia)
Reddit Ads e Quora Ads nei mercati dove vengono utilizzati maggiormente (come USA e UK)
Se il tuo budget supera i 50K€/mese, è giunta l’ora di implementare una strategia completa full-funnel e multi-canale:
Full-funnel, che dedichi campagne di Awareness, Engagement, Activation, Conversion e Retention all’interno di ogni macro-canale (Meta Ads e Google Ads)
Multi-canale, che distribuisca il budget di Demand Generation, Demand Evaluation e Demand Capture in modo strutturato sui canali prioritari e quelli a supporto (più avanti un esempio di allocazione budget)
All’aumentare del budget disponibile si possono poi testare altri canali di distribuzione che tipicamente funzionano bene solo con investimenti importanti:
Programmatic Advertising, che utilizza piattaforme DSP (Demand-Side Platform) per acquistare in tempo reale annunci su siti web, app e social media, in base alle caratteristiche demografiche, comportamentali e contestuali del pubblico
Affiliate Marketing, dove l’azienda paga una commissione a partner (affiliati) per ogni vendita, lead o azione generata tramite i loro referral. Gli affiliati promuovono prodotti o servizi attraverso link tracciabili su blog, siti web, social media o email marketing. Ci sono piattaforme come AWIN e Tradedoubler che aiutano i brand a connettersi con publishers che utilizzano il modello
Above The Line marketing (Out Of Home, Magazine, TV), per espandere la brand awareness e stimolare la domanda
2. Quali canali usare in base al progetto
Partendo dalle basi: non tutti i canali funzionano su ogni progetto, anzi.
Ogni progetto è una storia a sé, ma alcuni canali tendono ad essere più efficaci in base al progetto su cui stiamo lavorando.
Una premessa è sempre doverosa in questi casi: il paid media marketing funziona come un amplificatore.
Per generare buoni risultati servono un buon fit tra il problema di una nicchia esistente e la soluzione qualitativa offerta + una leva di generazione di traffico organico (es: social, SEO, word of mouth, referral).
Senza questi elementi è molto complesso rendere profittevole un business e scalarlo.
Il canale media giusto da cui partire rimane in ogni caso quello in cui si trova il miglior compromesso tra densità e qualità del pubblico.
Ecco una sintesi dei canali che ho visto essere più efficaci in base al progetto:
Alcuni chiarimenti importanti su questo punto.
Volutamente ho categorizzato i canali secondo le casistiche di progetto più comuni, e non in base al loro business model.
È importante differenziare tra modelli di business, canali di vendita e modelli di revenue:
Modelli di business → B2B, B2C, D2C, Marketplace
Canali di vendita → eCommerce, Retail, Direct Sales
Modelli di revenue → Subscription (SaaS), Pay-per-Use, Freemium, One-time Purchase
Fatta questa distinzione, possiamo tracciare una linea e capire qual è il ruolo in cui ogni canale eccelle:
Meta Ads → Perfetto per creare domanda e intercettare pubblico freddo
Google Ads → Ideale per intercettare utenti con domanda consapevole
TikTok Ads → Ottimo per generare awareness e interazione
LinkedIn Ads → Fondamentale per targeting professionale B2B
Come integrare più canali?
L’allocazione del budget e l’utilizzo di canali addizionali di distribuzione segue sempre l’efficacia del core driver della strategia.
Possiamo immaginare il media mix come un veicolo: lavoriamo prima sul motore, poi sulle parti integranti della struttura.
Se la strategia continuerà a funzionare, sarà grazie alla combinazione dell’efficacia del motore con la qualità delle parti.
Ma quali sono i canali che possiamo selezionare a supporto?
Se hai un e-commerce, Meta Ads + Google Search è la combo che raramente fallisce. A questi si possono aggiungere TikTok Ads e Pinterest Ads come canali integrativi per lo scaling
Se fai B2B, Google Search + LinkedIn Ads porta risultati importanti, con Meta Ads come canale di amplificazione della domanda e del remarketing
Se hai un SaaS, Google Search + Retargeting su Meta (e LinkedIn, se B2B) è un’ottima strategia.
I Local Business B2C tipicamente riescono a ottenere risultati molto rapidamente grazie alla visibilità generata tramite Meta Ads (con campagne di reach, interazione e lead generation) e amplificata da Google Ads (attraverso campagne come Search e Performance Max che garantiscono visibilità sui network principali di Google, incluso Google Maps). Email e chiamate/messaggistica possono essere utilizzati per educare e chiudere nuovi clienti.
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Se lavori come marketing manager o consulente, sai che spesso è complicato decidere come distribuire il budget tra diversi canali per massimizzare il ritorno sugli investimenti.
I fattori da considerare sono molti e la complessità aumenta all’aumentare del budget (sopra i 20k€/mese).
Per capire quale canale ha il potenziale di spesa maggiore, considero i risultati e l’attribuzione su più livelli:
KPI performance tracciati all’interno delle piattaforme pubblicitarie (es: Google Ads, Meta Ads), che però tendono a auto-attribuirsi un numero maggiore di conversioni, dunque contribuendo al doppio tracciamento dello stesso evento
Risultati deduplicati e divisi tra canali attraverso Google Analytics 4, che però tende a non dare il giusto peso e merito ai canali di demand generation
Dati tracciati su piattaforme MTA (multi-touch attribution), che aiutano ad attribuire i pesi del merito della conversione tra canali diversi utilizzando un mix di dati del pixel, first-party data e zero-party data. TripleWhale e Northbeam sono due ottimi tool che ti mostrano qual’é il ROAS di ogni canale / campagna / creatività al netto della deduplicazione degli eventi di conversione. Ne ho parlato in modo approfondito in questa edizione.
Marketing Mix Modelling (MMM), modelli statistici che aiutano a comprendere l’impatto incrementale di ogni canale che fa parte del media mix. Utili a mio avviso quando c’è una spesa pubblicitaria importante e si è utilizzato un mix di canali below the line e above the line.
Anche senza questi modelli, si può comunque applicare un approccio empirico che prevede la ripartizione strategica tra generazione della domanda e cattura della domanda:
Definisci i tuoi canali principali e secondari: assegna la maggior parte del budget ai canali con maggiore potenziale seguendo la logica menzionata sopra
Distribuisci il budget giornalmente e mensilmente: suddividi l'investimento tra le diverse campagne all’interno di ogni canale, per ottenere una spesa bilanciata e scalabile
Con budget superiori ai 5k€/mese, dai priorità alla Demand Generation: circa 60-75% del budget dovrebbe essere allocato per creare domanda (nelle rispettive campagne TOF su Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads), sopratutto quando si opera in un mercato potenziale con poca consapevolezza
Investi nella fase di Demand Evaluation e Demand Capture: circa 25-40% del budget può dovrebbe investito su canali come Google Search, Meta Ads e Microsoft Ads per catturare utenti già interessati
Supporta la Retention dei clienti esistenti: parte del budget di demand capture dovrebbe essere destinato a retargeting e retention di clienti esistenti, in modo da integrare l’effort allocato su email marketing, organico e social
Esempio di allocazione budget per un eCommerce con 50K€/mese
Questo è un esempio del Budget Planner che utilizzo, con i diversi pesi di allocazione del budget su:
Canali (colonna Total a destra)
Tipologie di campagne all’interno di ogni canale (colonna % of Spend)
Esempio di allocazione budget su eCommerce con spesa media mensile 50k€/mese
Per calcolare automaticamente i pesi tra canali e campagne ti basta fare un copia del file e riempire le celle gialle con la % di spesa del canale e la ripartizione % per ogni categoria di campagna per quel canale.
Puoi accedere al template del budget planner dal corso sul Multi-channel Advertising che ho fatto su Learnn.
Conclusione
In chiusura, scalare non significa spendere di più, ma allocare meglio.
Questi sono i tipici errori comuni da evitare quando vuoi definire il media mix:
❌ Testare troppi canali senza un budget adeguato
❌ Non avere una strategia full-funnel
❌ Investire tutto su Google senza fare demand generation
❌ Non allocare abbastanza budget per creare la domanda da convertire
Good luck! :)
🛠️ Risorse
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Ci vediamo alla prossima edizione!
Un abbraccio,
Simo
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