Come pianificare un progetto di marketing da zero
Guida con esempi pratici per freelancer e agenzie di marketing.
Pianificare un progetto di marketing è più complesso di quello che si pensa.
Richiede esperienza, capacità organizzative e competenze gestionali.
La pianificazione e la gestione sono "soft skills": competenze difficili da acquisire perché hanno a che fare con personalità, carattere e mentalità.
Ma sono la carta jolly.
Ti consentono di gestire con ordine molti progetti in contemporanea, sperimentare con metodo e raggiungere obiettivi, anche senza essere per forza il numero uno in ciò che fai.
All’interno di questo articolo condivido il mio approccio alla pianificazione.
Indice
Partire da Questionario Discovery e Kick-off
Come definire il piano dei primi 90 giorni
Come creare una lavagna digitale
Il processo: Sprint e iterazioni
Framework di testing e sperimentazione
Webinar e risorse di approfondimento
TL;DR
Non hai tempo di leggere tutto? Qui il riassunto dei punti principali 👇
Kickoff: inizia con una Discovery call e un questionario per definire gli obiettivi di business
Prioritizzazione: definisci le attività cruciali ad alto impatto per i primi 90 giorni di progetto con il framework ICE
Struttura: suddividi il progetto in Milestone principali (Epic Task) e sotto-task (Subtask).
Pianificazione: lavora sulle task a intervalli regolari (Sprint di 7-14 giorni) per mantenere la flessibilità, ma con priorità chiare
Esecuzione: utilizza Asana o altro strumento digitale per monitorare progressi e collaborare in tempo reale
Iterazione: adatta il piano settimanalmente sulla base dei risultati ottenuti e dei test da lanciare.
1. Partire da Questionario Discovery e Kick-off
Il Kickoff è la fase iniziale di progetto e consiste in un questionario e almeno una riunione con il team del cliente.
Vengono definiti obiettivi, informazioni e dettagli da chiarire per poter lavorare su un piano strategico.
Preparare bene questa fase consente di anticipare ed evitare errori durante l'esecuzione.
Questi gli elementi che non possono mai mancare.
Questionario Discovery
Obiettivo: chiarire le aspettative del brand e raccogliere informazioni di business.
Domande chiave (top 10 di 50 domande del documento completo)
Qual è l’obiettivo della campagna? Cosa misuriamo come “successo”?
Quale metrica possiamo tracciare per misurare l’impatto della nostra strategia digitale? Quali sono le metriche principali (KPI)?
Cosa fate, come lo fate, perché lo fate?
Quale problema risolve il vostro prodotto/servizio? Quali sono i principali prodotti/servizi?
Cosa vi differenzia dai competitor?
Chi è il target di riferimento?
Quali canali sono prioritari? (Meta Ads, Google Ads, SEO, ecc.)
Esistono dati storici o benchmark?
Qual è il budget allocato?
Quali risorse interne sono disponibili?
Ecco un esempio tratto dal documento che utilizzo come template:
Riunione di Kick-Off
Obiettivo: dopo aver completato il questionario, leggiamo le risposte e convochiamo la riunione iniziale con il cliente in modo da discutere:
obiettivi di business
domande di chiarimento
processo di collaborazione (riunioni, tool e comunicazione)
tempistiche del piano strategico e delle prossime attività
2. Come definire il piano dei primi 90 giorni
Una volta che abbiamo fatto chiarezza sugli obiettivi di progetto e abbiamo compreso a fondo l’azienda con cui stiamo collaborando, possiamo lavorare sul piano strategico.
Sui miei progetti preferisco sempre creare una strategia a breve termine per i primi 90 giorni e una più a lungo termine, una volta implementate le fondamenta.
Per farlo, definisco:
Una North Star Metric basata sui feedback ricevuti in fase di kick-off
Un target specifico per quella metrica (es: volume di vendite, CPA e/o ROAS)
Una lista di attività strategiche e tattiche per arrivare all’obiettivo
La strategia completa richiede diverse fasi di analisi, sia qualitativa che quantitativa, basate sui dati interni di business. Include ricerca di mercato e audit delle attività esistenti.
Ma è sempre possibile identificare attività ad alto impatto sul breve e medio termine.
Si tratta di modifiche a landing page, pagine sito, form, campagne, copy e creatività che possono avere alto impatto con relativamente poco effort.
Queste sono le attività che inserisco nel piano dei primi 90 giorni.
Faccio una mappatura di queste attività utilizzando il framework (R)ICE (Reach, Impact, Confidence, Ease).
Per una spiegazione più dettagliata del modello, vedi la sezione “Risorse” in fondo
In alto a sinistra definiamo la metrica chiave e i target
Nella prima colonna facciamo una lista di idee e attività dettagliate
Assegniamo un punteggio da 1 a 10 per le dimensioni
Impact - quanto pensiamo questa attività possa impattare sulla North Star
Confidence - quanto sulla base della nostra esperienza siamo sicuri possa raggiungere i risultati
Ease - livello di impegno, tempo e costi necessari a implementare l’attività
Sommiamo i punteggi e ordiniamo dal punteggio più alto al più basso
Mappiamo lo status e il periodo di pianificazione delle attività
3. Come creare una board digitale: milestones e tasks
Per tenere sotto controllo l’esecuzione di un piano di progetto, serve uno strumento digitale collaborativo.
La piattaforma che preferisco utilizzare è Asana, che consente di visualizzare le attività in modi differenti:
Come lista di task
Come timeline
Come lavagna digitale
Tramite la terza visualizzazione (chiamata su Asana “Bacheca“), possiamo suddividere le attività in macro-attività cruciali (Milestone) e task dettagliati (Task) .
Creare Milestone (Epic Task)
Identifica le fasi principali del progetto, crea una card sulla board e assegna una deadline per ogni fase. Esempio per un progetto di marketing:
Ricerca di mercato
Creazione strategia
Setup delle campagne paid
Creazione di Landing Page e ottimizzazione CRO
Suddividere in Task
Ogni Epic Task deve essere ulteriormente dettagliata in task/attività individuali di dettaglio, ad esempio:
Epic Task: Ricerca di mercato
Task: Analisi dei competitor
Task: Identificazione dei segmenti di audience
Task: Definizione del posizionamento
Epic Task: Setup Campagne Search Google Ads
Task: Setup del tag di tracciamento
Task: Configurazione delle conversioni
Task: Creazione campagne Search High Intent
Ogni lavagna è divisa in colonne che tracciano le fasi esecutive più rilevanti
➡️ Backlog - per tenere in archivio la lista di tutte le Milestone e Task da eseguire
👍🏻 In Progress - colonna dove spostiamo le attività che stiamo gestendo durante un’iterazione specifica (periodo di tempo di 7-14 giorni)
⏳ Approval/Feedback - spostiamo qui le attività che, dopo il nostro input, richiedono un feedback da parte del cliente
✅ Complete/Done - attività completate
🤩 Evergreen - colonna che raccoglie le card con informazioni e documenti utili di progetto
Più dettagli su setup della lavagna e planning nella sezione “Risorse” in fondo all’articolo
Una volta che la board digitale è pronta, potrai usare ogni card/task per condividere commenti e collaborare con gli altri membri del team:
Usa la sezione commenti delle card per taggare il team o i clienti
Evita le email dispersive centralizzando tutto nel tool
4. Il processo: Sprint e iterazioni
Quando la board digitale e il backlog di attività (milestones e tasks) sono stati definiti sulla base della strategia, consiglio di utilizzare una tecnica di pianificazione presa dalle metodologie Agile (nello specifico Scrum, utilizzato nelle aziende tech per sviluppare prodotti tecnologici): lo Sprint Planning.
Sprint Planning e Retrospettiva sono due tra gli strumenti utilizzati anche nel mondo del Growth perché si applicano bene ad un contesto che ha bisogno di flessibilità e rapidità di implementazione.
Come si pianificano le Sprint
Le “Sprint” sono riunioni ricorrenti con stakeholders e clienti
Si organizzano tipicamente ogni 7 o 14 giorni, a seconda delle esigenze
Consentono di organizzare il lavoro in blocchi (gruppi di task)
I task prioritari per quella Sprint (= finestra temporale ricorrente) vengono concordati durante il meeting e non vengono modificati durante
Il metodo invita a definire task realistici per ogni Sprint
Questo approccio garantisce flessibilità, perché tiene conto delle priorità del momento senza vincolarsi a una timeline statica, come avviene nel project management classico.
Le Sprint favoriscono anche la sperimentazione, in quanto si possono definire e lanciare ipotesi di test ad ogni iterazione, misurandone l’efficacia entro la Sprint successiva (in base alle necessità e le contingenze del progetto)
Durante lo Sprint Planning Meeting:
Si discutono le performance dell’iterazione precedente
Si concordano le attività e test da implementare per l’iterazione successiva
Per capire come allocare le risorse in modo efficace, specialmente quando si lavora su progetti a retainer mensile o con un piccolo team, è utile definire il tempo necessario per ogni attività pianificata in ogni Sprint.
A tale scopo, puoi usare un campo personalizzato nei task Asana e indicare le ore stimate per completare ogni task.
Esempio: "Ottimizzazioni CRO della Landing Page" potrebbe richiedere 5 ore.
Questo aiuta a stimare l’effort richiesto per ogni iterazione e a gestire il carico di lavoro in modo coerente con obiettivi, costi e livello di servizi offerti.
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Un progetto di marketing non è mai statico. La strategia iniziale proposta e le iniziative modificano continuamente il piano, sulla base dei problemi che si incontrano lungo la strada.
Questa caratteristica dipende dal progetto su cui si sta lavorando (lo sviluppo e lancio di un e-commerce è un progetto più statico di un processo di scaling di un business), ma in linea di massima è applicabile nella maggioranza dei casi.
È quindi indispensabile avere un sistema strutturato di testing e sperimentazione.
Esistono approcci di diversa complessità, ma negli anni ho identificato un sistema semplificato ed efficace:
Come funziona?
a) Definire l’ipotesi
Definiamo l’ipotesi seguendo questa logica
Crediamo che… [inserire un form a 3 campi nell’above the fold mobile]
Avrà come risultato… [un incremento del tasso di conversione da pubblico freddo]
Sapremo di aver avuto successo quando… [il tasso di conversione delle lead sul form passerà dal 5% al 10%]
b) Definire canale, budget e obiettivi
Indichiamo i canali di traffico che utilizzeremo, il budget media eventualmente allocato, obiettivo e metriche di performance a cui puntiamo.
c) Stimare i risultati
Formuliamo un’ipotesi di risultato che ci aspettiamo.
d) Analizzare i risultati
Monitoriamo e analizziamo i risultati ottenuti al termine dell’iterazione di testing (il periodo temporale dipende dal budget ma solitamente è 7-14 giorni).
e) Iterare
Raccogliamo gli insights e li utilizziamo per formulare la prossima ipotesi in modo iterativo.
Seguendo questi passi si pongono le basi per avere un buon processo e una buona organizzazione di progetto.
La chiave è avere una strategia ben definita con tempistiche specifiche, rimanendo però flessibili per adattarsi alle esigenze del progetto.
🛠️ Risorse di approfondimento
Zero To Planning, il webinar dove mostro come pianificare un progetto di marketing da 0:
Esempio reale di un progetto digitale e tool a schermo condiviso
Come pianificare i primi 90 giorni di progetto, task per task
Come strutturare una lavagna digitale e creare il piano
Fare un piano di marketing diviso per canale (es: Meta, Google, Email, SMS & more)
Come capire quanto tempo allocare su ogni attività e quando
Template per la Board di progetto su Asana
Webinar Learnn - Strategia Ads: da 0 a Scaling, dove approfondisco nel dettaglio il framework ICE e il framework di Sperimentazione (include i template)
Quattro strumenti essenziali per gestire un progetto di marketing
Se questo articolo ti è stato utile, fammelo sapere :)
Ci vediamo alla prossima edizione!
Un abbraccio,
Simo
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