3 metodi per migliorare la retention e incrementare la profittabilità
Caso studio: aumentare fatturato (+44%) e margini (+20%) di un brand skincare senza aumentare la spesa
Hai mai notato quei post autoreferenziali su LinkedIn che celebrano risultati straordinari?
“100.000$ investiti, 1 milione generato in 60 giorni".
Incuriosiscono perché fanno leva su risultati importanti, ma raccontano solo una piccola parte della storia.
Quella più grande, come la parte sommersa dell'iceberg, ha a che fare con sostenibilità, margini e profittabilità.
Sotto i dati superficiali se ne nascondono altri ben più importanti:
Costi variabili e fissi reali
Impatto della scontistica sui margini
Sostenibilità del modello di business
Costo di acquisizione nel tempo
Ed è proprio quella che fa la differenza tra generare fatturato e crescita aziendale duratura.
La vera crescita non è aumentare il fatturato (basta investire più budget), ma creare un sistema che generi profitto netto, in modo sostenibile nel tempo.
In questo articolo racconto un caso studio di come, insieme al mio team, abbiamo applicato il framework CVO per crescere in modo sostenibile The Jojoba Company, un brand skincare APAC.
Cosa vedremo
Come il framework CVO (Customer Value Optimisation) può supportare la crescita di un business
Caso di studio di crescita nella mercato skincare per aumentare il fatturato senza investire di più in acquisizione
La segmentazione della customer base con la matrice RFM
Come selezionare i segmenti di pubblico chiave
Strategie e tattiche per incrementare i profitti in modo sostenibile
Recap risultati
Il framework CVO: massimizzare il valore dei clienti esistenti
Per crescere un business, ci sono due macro approcci principali:
quello basato sull'acquisizione: ci si concentra sull'investire budget media per portare continuamente nuovi clienti. Si basa sulle metriche tipiche del performance marketing (come Margine di contribuzione, MER, nCAC)
quello basato sulla Customer Value Optimisation: si focalizza sulla valorizzazione dei segmenti di clienti già acquisiti.
Il framework CVO (acronimo che sta per Customer Value Optimisation) si concentra esattamente su questo principio.
Anziché ossessionarci con la continua acquisizione di nuovi clienti, possiamo concentrarci sulla valorizzazione di quelli che già abbiamo.
Questo approccio ha senso soprattutto quando almeno il 35-40% dei tuoi clienti sono già di ritorno.
Perché? Perché convertire chi già ti conosce e ti ha scelto è statisticamente meno costoso e più conveniente che convincere un estraneo.
Alcune note importanti:
Tutti i business hanno bisogno di investire sia nell’acquisizione di nuovi clienti, sia nel riconvertire quelli che già hanno
A seconda delle fasi di crescita del progetto, ci sono priorità differenti. Quando il progetto viene lanciato, la priorità sarà l’acquisizione, mentre quando il business ha una buona customer base, sarà la retention
Quando abbiamo limitazioni nella spesa di budget, possiamo utilizzarlo prevalentemente per l’acquisizione di nuovi clienti e usare invece il metodo CVO per massimizzare la retention dei clienti esistenti
Le 3 leve di crescita e le 6 metriche fondamentali
La crescita sostenibile di un eCommerce si basa su tre leve principali:
Clienti, influenzata da traffico e conversion rate
LTV (Lifetime Value), influenzata da valore medio ordine, frequenza d'acquisto e retention rate
Costo di Acquisizione (CAC), ovvero il costo che dobbiamo sostenere per acquisire un nuovo cliente
La formula della crescita diventa quindi:
Growth = Numero Clienti * (LTV / CAC)
Se spacchettiamo queste leve, scopriamo le metriche specifiche su cui possiamo intervenire concretamente:
Per i clienti
Traffico (quante persone visitano il tuo store)
Tasso di conversione (quanti visitatori diventano clienti)
Per il Lifetime Value (LTV)
Valore medio dell'ordine (AOV): quanto spende in media un cliente per ogni acquisto
Frequenza d'acquisto: ogni quanto tempo un cliente torna a comprare
Tasso di retention: la % di clienti che riesci a trattenere nel tempo
Per il costo di acquisizione
Customer Acquisition Cost (CAC): il costo effettivo per portare un nuovo cliente
L'approccio standard del marketing si concentra principalmente sulla prima (clienti) e terza leva (CAC).
Ma è agendo strategicamente sulla seconda leva – il Lifetime Value – che possiamo moltiplicare i risultati senza aumentare gli investimenti pubblicitari.
Qui di seguito racconto come ho applicato questo metodo ad un brand skincare con un fatturato annuo di 1,6 milioni di $, portandolo a 2,8 milioni:
agendo sulle metriche che influenzano l'LTV (AOV, frequenza di acquisto, retention rate)
senza spendere di più in ads e aumentando la profittabilità
Caso studio: applicare il framework CVO ad un brand skincare
Il brand di prodotti skincare The Jojoba Company qualche tempo fa ha definito un obiettivo non semplice da raggiungere:
aumentare il fatturato annuale del 40%, garantendo però un margine di profitto netto minimo del 25%.
Quest'ultimo punto è fondamentale: far crescere il fatturato investendo di più è relativamente semplice, ma farlo mantenendo (o aumentando) la profittabilità è il vero obiettivo.
La nostra strategia si è basata sul framework CVO, con obiettivi specifici per le metriche LTV:
Aumentare il customer retention rate del 20%
Aumentare la frequenza d'acquisto del 15%
Aumentare l'average order value (AOV) del 20%
Ecco come insieme al mio team abbiamo affrontato le tre fasi del CVO.
Fase 1: raccolta e analisi degli insights
1) Analisi RFM (Recency, Frequency, Monetary Value)
È un modello di segmentazione che classifica i clienti in base a:
Recency (R): quanto recentemente hanno acquistato
Frequency (F): quanto spesso acquistano
Monetary (M): quanto hanno speso complessivamente
Come funziona: ad ogni cliente viene assegnato un punteggio (es. da 1 a 5) per ognuna di queste tre dimensioni. Incrociando i punteggi, si creano segmenti diversi: dai "Lovers" (punteggi alti su R, F, M) ai "Churn Risk" o "Inactive"
Come si applica: noi abbiamo utilizzato Shopify come backend per ordini e clienti, integrandolo con Reveal. Questa piattaforma ha una visualizzazione chiara dei segmenti, mostra il contributo di ciascuno al fatturato (riga rossa), al margine (riga blu) e il volume dei clienti (riga arancione)
Segmenti prioritari identificati su cui concentrarsi
Clienti più fedeli - Loyal (“Lover” e “New Passion”, cerchiati in verde): su questi, l'obiettivo era massimizzare LTV e retention
Clienti alto-spendenti a rischio inattività (cerchiati in rosso): su questi, l'obiettivo era prevenire l'abbandono e la dimenticanza del brand
2) Analisi qualitativa
Abbiamo intervistato circa 100 clienti utilizzando la metodologia Jobs To Be Done (JTBD). L'obiettivo era capire il perché profondo dietro le loro decisioni d'acquisto, il "lavoro/job" per cui "assumevano" il nostro prodotto.
Insight chiave: molti clienti che comprendevano appieno il valore dei prodotti avevano una routine skincare quotidiana e applicavano i prodotti almeno due volte al giorno. Questo non emerge dai soli dati quantitativi.
3) Analisi quantitativa
Sondaggi NPS (Net Promoter Score): per misurare il grado di soddisfazione e la probabilità di raccomandazione
Sondaggi via email: domande specifiche (10-12) per indagare motivazioni d'acquisto e comportamenti
Analisi dati di prodotto, fatta tramite Reveal e analisi sondaggi
Insight 1: I clienti con l'LTV più alto acquistavano in particolare un prodotto specifico, la crema viso Ultimate Serum. Chi comprava l’altro top seller Australian Jojoba (olio per la pelle), aveva un LTV significativamente più basso
Insight 2: I clienti che avevano acquistato Ultimate Serum come primo prodotto mostravano un AOV del 29% più alto rispetto a chi aveva iniziato comprando l'olio
Insight 3: l'85% dei clienti più fedeli utilizzava il prodotto almeno due volte al giorno e il 60% aveva una routine quotidiana di skincare ben definita
Questi insight combinati sono esattamente ciò che dobbiamo scoprire per sviluppare una strategia sensata, insieme con la struttura di costi interni.
Adesso sapevamo su quale prodotto puntare (ad esempio, per upselling e cross-selling) e che tipo di contenuti educativi e informativi sarebbero stati più efficaci (ad esempio, come integrare il prodotto in una routine bi-giornaliera per massimizzarne i benefici).
Fase 2: come trasformare gli insights in strategia
Dopo aver trovato gli insights abbiamo creato obiettivi strategici e tattiche specifiche per i segmenti prioritari.
Esistono diversi macro-approcci strategici possibili: acquisition, onboarding, prevention, retention, reactivation.
Per i nostri due segmenti chiave ("Loyal" e "Alto-Spendenti a Rischio") abbiamo scelto:
Strategia di Nurture (Retention)
Target: i clienti Loyal, i più fedeli
Obiettivo: massimizzare il Lifetime Value, incoraggiare acquisti ripetuti e l'adozione di nuovi prodotti
Strategia di Prevention
Target: clienti alto-spendenti che non acquistavano da un po', a rischio di diventare inattivi
Obiettivo: incrementare la "recency" (ovvero quanto recentemente hanno acquistato) riportandoli ad acquistare, prevenire l'abbandono e trasformarli in clienti attivi
Per l'esecuzione, abbiamo sincronizzato i segmenti identificati in Reveal con le nostre piattaforme operative:
Klaviyo: per l'email marketing, flussi e automazioni
Meta Ads & Google Ads: per le campagne paid
🎁 Invita colleghi e amici a iscriversi, ricevi risorse bonus in cambio Fase 3: esecuzione cross-channel con incentivi
A questo punto abbiamo implementato la strategia di distribuzione sui canali di traffico proprietari (email) e a pagamento (Meta Ads + Google Ads).
Queste sono le tattiche che abbiamo implementato.
Email Marketing
Nuova sequenza post-acquisto: abbiamo aggiornato la welcome series per i nuovi clienti
il contenuto delle email cambiava dinamicamente in base al primo prodotto acquistato, in modo da personalizzarlo in base all’interesse
Contenuto educativo: nelle email successive mandavamo tutorial pratici su come usare il prodotto, come integrarlo nella propria skincare routine (mattina e sera), spiegazioni sui benefici a lungo termine.
Cross-sell: al termine della sequenza welcome, proponevamo il nostro hero product (Ultimate Serum), che sapevamo avere un impatto maggiore sull'LTV
Sequenza di Win-Back: lanciata per i segmenti a rischio inattività, con un incentivo monetario calibrato per stimolare un nuovo acquisto e riportarli nel circolo dei clienti attivi
Paid Media su Meta & Google Ads
Abbiamo sincronizzato i segmenti di Reveal come Custom Audience nelle piattaforme
Lanciato campagne di Nurturing/Retention: rivolte esclusivamente al segmento dei clienti più fedeli, con comunicazioni volte a rafforzare la relazione e stimolare la frequenza d'acquisto
Lanciato campagne di Prevention e Reactivation: specifiche per i segmenti a rischio, con messaggi e offerte pensate per riattivarli
Definizione asset creativi e incentivi - questa fase è cruciale per definire cosa mostrare e cosa offrire a ciascun segmento
Per i segmenti attivi (Nurturing)
Abbiamo fatto collaborazioni con creator per contenuti in stile User-Generated Content (UGC) che mostravano la routine di applicazione dei prodotti. Questo ha aiutato in termini di autenticità e riprova sociale
Creatività: immagini statiche molto semplici e focalizzate sul prodotto, dirette a blog post con tutorial approfonditi e guide alle routine skincare. L'obiettivo era far capire come estrarre il massimo valore dal prodotto
Incentivi (non basati su sconti)
Loyalty Program: abbiamo implementato un incentivo "più compri, più hai diritto a vantaggi futuri" (es. acquista 3 prodotti, ottieni il 20% sul prossimo ordine)
Cross-offer e lancio nuovi prodotti: abbiamo lanciato offerte esclusive per provare novità o prodotti complementari
Per i segmenti a rischio (Prevention)
Creatività: annunci (video e statici) molto diretti, focalizzati sui benefici pratici e immediati dell'utilizzo del prodotto Ultimate Serum
Incentivi (con scontistica strategica): qui, uno sconto ha fatto la differenza per riattivare l'interesse
Offerte a tempo limitato: 10-20% di sconto sul prossimo ordine
"Spend & Save": "Spendi 150€, risparmia 15€"
Bundles: combinazioni dei prodotti più performanti (es. Ultimate Serum + Olio) a un prezzo vantaggioso
Un punto importante: la scontistica è stata riservata solo alla fase di Prevention. Per i clienti fidelizzati, l'obiettivo era invece costruire relazione e frequenza d’acquisto, non abituarli agli sconti, per non erodere i margini a lungo termine.
Risultati della strategia
Dopo l'implementazione del framework CVO, abbiamo tracciato le metriche più importanti comparandole con il periodo di massima crescita dell’ecommerce (Gennaio-Aprile), basandoci sui target definiti all’inizio del progetto:
Fatturato aumentato del 44%
Average Order Value cresciuto del 22%
Tasso di ritorno dei clienti migliorato del 14% (le vendite da clienti di ritorno hanno raggiunto quasi il 60% del totale)
Margine di profitto netto mantenuto e leggermente migliorato oltre il target del 25%.
Piano d’azione
Se ti interessa replicare il metodo CVO, le fasi principali sono tre.
Fase 1: insight
Analizza il tuo store, segmenta i clienti (la matrice RFM è un ottimo punto di partenza)
Identifica i tuoi top 20% di clienti che generano l’80% del fatturato e margini
Parla con i tuoi clienti. Cosa hanno in comune? Quale prodotto acquistano più frequentemente? Cosa ti hanno raccontato durante le interviste?
Fase 2: strategia
Definisci obiettivi specifici per i segmenti chiave
Decidi quali leve tattiche usare per massimizzare il valore di ciascun segmento (AOV, frequenza, retention)
Pianifica le azioni esecutive sui tuoi canali (email, social, paid)
Fase 3: esecuzione e offerta
Crea (o adatta) creatività specifiche per ogni segmento
Definisci offerte e incentivi mirati, usando gli sconti con parsimonia e strategia
🛠️ Risorse
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Ci vediamo alla prossima edizione!
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Simo
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